4 gode råd, 8 rettesnore + 1 bonustip om troværdig bæredygtigheds-kommunikation.

En undersøgelse foretaget af EU-Kommisionen i januar -21, viste at 42% af de undersøgte virksomheder kommunikerede “’grønne’ påstande, som var overdrevne, falske eller vildledende“(1). Groft sagt kan man sige, at hvis I som virksomhed ikke sminker lidt på bæredygtighedsbudskaberne, så er der statistisk set en stor sandsynlighed for at nabovirksomheden gør – og omvendt… 

Kender du reglerne for kommunikation af bæredygtighed?
Det er heldigvis ikke kun op til virksomhedens egen vurdering, om bæredygtighedsbudskaber er troværdige. Der findes regler og lovgivning på området, som ikke kun er til for forbrugerne, men også skal sikre virksomhederne ens og fair konkurrencevilkår.

Den vigtigste af disse er nok Forbrugerombudsmandens ”Vejledning om brug af miljømæssige og etiske påstande” (2). Vejledningens lovgrundlag er Markedsføringsloven og skal derfor tages seriøst af virksomhederne.  
Vejledningen beskæftiger sig bl.a. med ansvar og krav til ”miljømæssige påstande”, ”påstande om bæredygtighed” og er også inde på ”livscyklusvurdering” og greenwashing. 

Krav til korrekthed
Markedsføringsloven tilsiger, at et markedsføringsmæssigt budskab skal være tydeligt, korrekt og afbalanceret, samt at det ikke må være vildledende. Specifikt på miljøområdet betyder det bl.a., at der er krav til korrekthed, fx må overdrivelse om produktets indvirkning på miljøet ikke forekomme. Vejledningen skal ”gøre det lettere for erhvervsdrivende at markedsføre en positiv indsats for miljøet og modvirke forsøg på grønvask af egne produkter”.  

Miljømæssige påstande om produkter kan fx være ”miljøvenlig”, ”skånsom”, ”klimavenlig”, ”grøn” o.lign. Påstandene kan skabe et indtryk af, at produktet har en positiv virkning på miljøet eller er skånsomt.
En ”påstand” er ikke datamæssigt dokumenteret fx i form af en sammenligning med lignende produkter eller en dokumentation af hele produktets livscyklus eller at man har en godkendt mærkning eller certificering.
Man skal altså have rigtig godt styr på sine påstande, hvilket kan være en god udfordring, for hvornår er noget bæredygtigt – findes der overhovedet et produkt som ikke afsætter et footprint? Er best case når alt kommer alt ikke, at et produkt højst kan være mindre-ikke-bæredygtigt? 

For at undgå greenwashing, kan man med fordel sætte sig ind Ombudsmandens vejledninger, ligesom der findes en masse god råd derude. Fx nedenstående ”4 gode råd til at undgå i greenwashing i din markedsføring”  fra DI (3).

4 gode råd
1. Vær konkret
Vær konkrete i udsagn om virksomhedens bæredygtige retning.

2. Sørg for dokumentation, gerne fra en uafhængig instans
Få fx uafhængige eksperter indover for sikre den rette dokumentation.

3. Sørg for løbende opfølgning af de lovede tiltag
Følg løbende op på virksomhedens værdikæde, for se om virksomhedens initiativer stadig er gældende og realistiske.

4. Husk særlovgivning og branchestandarder
Vær bevidst omkring hvilken branche man tilhører, og følg med i hvilke krav der foreligger for virksomheden og branchen generelt, da der løbende offentliggøres retvisende retningslinjer og vurderinger på brancheniveau.

8 rettesnore for retvisende klimakommunikation
I december -20 udgav bl.a. Concito og Ecoconsult en rapport om “Retvisende klimakommunikation om fødevarer” (4). Selv om det omhandler klima og fødevarer, kan de fleste af principperne sagtens bruges som retningslinjer på mange andre felter. Nedenfor er de 8 rettesnore, som iøvrigt også har fællestræk med DI’s råd:

1. Lidt bedre er ikke godt nok – anprisning kræver markant lavere klimaaftryk.

2. Klimareduktioner skal dokumenteres via anerkendte instanser og uafhængig kontrol.

3. Klimaneutral mad findes ikke: Forbrugere skal oplyses om klimakompensation.

4. Klimakompensation skal være reel: additionelt og certificeret af troværdige ordninger.

5. Fortæl hele historien. Vær tydelig omkring proportionerne, når små forbedringer omtales.

6. Klimapåstande må ikke underminere omlægning til klimavenlige påstande.

7. Tal og logoer skal være saglige, relevante og transperante.

8. Ingen væsentlige skjulte tab for klima, natur eller miljø.

Er I i gråzonen? Ja!
Hvis udgangspunktet er, at der reelt ikke produceres bæredygtige produkter, men i bedste fald mindre-ikke-bæredygtige produkter, ja så er vi alle i gråzonen, når vi kommunikerer bæredygtighed.
Så hård er Ombudsmanden, dog ikke, men en 9. rettesnor herfra kunne, som det altid gælder når det kommer til god markedsføring, være: Brug din sunde fornuft. 

Kilder: 
1. CSR.dk, 12/2-21
2. Forbrugerombudsmanden, ”Vejledning om brug af miljømæssige og etiske påstande”, 2014, opdateret 2017 
3. DI.dk Nyheder 16/2-21
4. paulholmbeck.dk